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但由于对中国白酒行业缺少了解，以及2012年到来的白酒行业大调整让水井坊措手不及，2013年和2014年，水井坊的营业收入一度跌至3-5亿的水平，净利润大幅亏损，股票一度ST。水井坊也两次更换外籍总经理，直到2015年，随着新帅范祥福的到来，业绩开始全面复苏。
公司2016年收入保持高增长主由于核心单品销售的增长，以及公司的渠道改革，公司将原有的扁平化分销模式逐步转变为新型总代模式。
范祥福告诉记者，水井坊此前有三种销售模式，即总代理制模式、扁平化分销模式、与其他公司合作模式，但发现最适合水井坊的还是总代模式。因此从2016年4月开始，逐步将一些扁平化的市场提升为总代市场，并在5月份启动了核心门店计划，并梳理了产品线，着重推广元中高端产品。