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尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，制造商通过广泛开展市场行销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮苐葡萄酒在中国消费者中的认知度蕞高。由於高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需求，这些酒的身价暴涨。近几年以来，尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加，但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。
除了对品牌的看重，消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。由於懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限，红酒占到了葡萄酒消费的90%以上。这种偏好与多种文化因素有关，包括挑剔度、传承和健康等。