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语境游学记:跟着老乡鸡学做餐饮品牌定位

  • 发布时间:2019-06-25 17:02:40
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    语境品牌2019游学分享记

    2010年开始,语境品牌将城市体验、同行交流、商业考察作为企业文化开始践行。2019年5月,语境上半年游学计划启动,为了让游学更有目标性,更精准,本次游学下放到各项目中心, 合伙人按照各组的项目类型选择游学项目及地点。用旅行丈量世界,用学习缩短距离,用眼界提升高度。语境游学团,精选4个项目中心7篇精华文章进行深度解析,锁定公众号,敬请关注。

    引言:

    安徽老乡鸡餐饮有限公司第一家快餐店肥西老母鸡2003年在合肥开业;2012年,品牌升级为老乡鸡;2016年老乡鸡入驻南京、武汉;品牌创办至今,老乡鸡在全国已经有600多家直营店,并持续高速发展中。

    语境郭环宇事业部2019年游学第一站:安徽老乡鸡。本期餐饮专栏为您解密:老乡鸡如何通过定位六招,成为安徽快餐老大品牌。

    第一招:明确核心业务

    企业战略第一件事情就是明确业务

    用定位的视角评估,哪个机会大

    从心智的角度来看大机会是什么

    老乡鸡在品牌定位初期,有着很多的业务板块

    明确核心业务后,在当前战略节点上

    做了能剥离的剥离,能收缩的收缩的战略决策

    企业家的资源和精力都是非常有限的

    把资源投放在哪里是极为重要的决策

    一个品牌只能代表一个核心业务

    其他的即便要做,未来也可能要换品牌

    这是老乡鸡品牌战略决策的第一步

    第二招:确立核心定位

    企业家都习惯从产品层面找定位

    但是不会从消费者心智层面找定位

    给与消费者强有力的品牌背书

    就会对品牌建立强有力的认知

    当企业构建了一定的市场优势

    就要把这个市场优势变成认知优势

    去开创顾客、拉动品牌发展

    阶段的业务原点明确下来

    就要立刻建立定位

    以“安徽老大的快餐连锁”去开创顾客

    效率高,机会就大

    第三招:打造配称动作

    创造顾客就要打造配称动作

    为什么能做到大,大好在哪?

    顾客要验证的事实,要先规范好

    所以就要加速开店,把配称做实

    加速开店和心智是匹配的,是良性互补

    你开的越多,他越觉得大

    他越觉得你大,就会越相信你越来越好

    你各方面进化就越有实力

    差异化不仅在产品中,更重要的是在品牌上

    在心智选择中找差异化

    你有什么信息能够帮助消费者快速决策

    就是一个好的差异化

    “大”只是一个筐,把信任状装进去

    提供有效的决策信息,帮助消费者选择

    第四招:化解品牌隐患

    “肥西老母鸡”在区域是个好名字

    但是要走向全国,就不是个好名字

    因为容易让人联想到“肥母鸡”的负面联想

    对肥西这个地名,也不是普通顾客能直观了解的

    对于新的区域、新的顾客来说

    名字是最简单、第一手的决策信息

    好名字的标准要符合

    凸显性、相符性、无歧义、无负面

    新品牌首先要有进入顾客心智的能力

    才会进入店内,以及后面的机会

    而能不能进去,跟你的名字是非常相关的

    如果你的名字好记,天天活跃在顾客脑子里

    时不时提醒一下,一吃饭马上就跳出来

    这样的名字,是助力品牌形成心智印象的

    第五招:打造品牌资产

    2016年,老乡鸡创建了“冬至鸡汤节”品牌活动

    号召大家点一份暖暖的鸡汤,犒劳自己

    鸡汤节这一天,老乡鸡鸡汤供不应求

    很多餐厅的鸡汤在晚餐高峰期前就已售罄

    老乡鸡创立“冬至鸡汤节”品牌活动

    冬至也成为了老乡鸡品牌日

    在传递“温暖、感恩、关怀、励志”的同时

    实现了品牌资产累积

    第六招:进军全国市场

    第一个要点:选择桥头堡

    战略拓展期积累的不仅是运营,还有人群

    老乡鸡在进入南京和武汉之前

    就已经在这两个地方具有了极高的知名度

    因此选择这两个地方作为全国市场的桥头堡

    第二个要点:战略节奏快

    进入外地市场,大节奏要快

    因为要快速进入心智,就要完成区域密集

    在一切准备就绪后,快速拓店

    在南京,老乡鸡完成了两个月6家店的壮举

    语境观点:餐饮人做定位,要向老乡鸡看齐!

    做定位要有大刀阔斧的精神,敢于砍掉累赘业务

    内外要统一思想,通过培训学习,全员具备定位思维

    定位的落地,老板要亲自抓,下面要有人推

    定位执行纳入绩效考核,从具体的执行抓起

    以空间换时间,以规模换价值,被证明的定位才有效

    从营业额考核转向营销过程考核为导向

    要用广告、公关维持品牌的活跃度,增加品牌资产

    加强影响认知的三大体验建设:媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验

    要追击优势而不是弥补弱势

    坚持做一件事,获得积累效应,防御所得优势

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