水墨画以其特有的表现方法及其精湛的技巧，利用意象反映心灵的特有方式来体现人对艺术的感知和心境。水墨元素在平面广告设计中依靠独有的气韵及博大精深的意境，向人们展示了深厚的思想内涵及文化情结。
在现代广告设计中大量运用水墨元素，需要设计师从传统出发，结合优秀设计理念，将水墨元素的传统性和时代性进行结合，实现优势互补，将水墨元素的魅力进行传承和发扬。
水墨艺术独特的笔墨形态具有灵活性和丰富性，使水墨元素在现代设计中能够被直接利用，也可被重新设计。在目前的广告创意中，水墨元素常见的形态是搭配或代替其他图形，衍生出新的图形，含蓄优雅地凸显主题。
实际设计中常依据图形变化的需要，灵活运用水墨元素的各种不同笔墨形态，做到抽象与具体相结合，实现了现代和传统的高度融合统一，简洁明快具有强烈的视觉效果，十分形象地传达出设计主题。
古人曾说：画黑易，留白难。这里的“黑”指墨色，“白”就是空白，即水墨画独特的布白艺术。传统水墨画的空白，并不是真的空白而是墨色的延伸，创作者对笔墨不及的地方进行设计，实现了与着墨之处的相呼应。
空白代表了想像空间，留少了显得直接，留多了则过于含蓄，留白可以打破画面空间限制，形成广阔的意境。与水墨画独特的疏密构图原则相比留白，追求神似的形象夸张，营造了水墨画的独特意味，使整个作品的视觉美感简约含蓄，彰显了文化品位。
用水和墨做的画也就是水墨，结合墨色具有的焦、浓、重、淡、清，可以形成丰富的变化，常说湿笔取韵，枯笔取气，就是说水墨对水法及墨法是十分讲究的。
墨色也存在明度和主次的划分，浓墨在绘画中大部分作为主色使用，一般用于表现主要图形和其他色彩图形对比，产生的视觉冲击力和强烈劲力，墨色中间的灰色层次运用得越丰富，生成的画面具有的层次感和韵味就越强，白色如运用得好，可以增加画面的空间和无穷的想象力，同时也能提高设计的附加价值。
复杂和花哨的用色，使观者容易产生视觉疲劳，黑白两色则不同，他们代表了浑厚、深沉、单纯，在黑白之间人们可以感到一种逃离于现实的雅致、安静。画面中水墨的运用，可以达到墨色和彩色的合理融合、相辅相成，将水墨色当做设计色彩的组成部分，可实现色不碍墨、墨不碍色的艺术追求。
具有丰富层次的墨黑和大面积的留白形成了鲜明对比，可以使画面简洁充实，同时由水墨交融形成的墨迹，营造出了清新恬静的诗意，使人产生了丰富的视觉美感，巧妙地引发了人们心灵深处的期望。
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