网络病毒视频广告式传播中的受众特点
网络病毒视频广告的出身和内容特点决定了其受众与传统受众
的差异性。
互联网的特性决定了其广告受众的特性，相较于传统媒体上的广告受众，互联网广告受众更加活泼
、有尝试精神。在网络病毒视频广告传播过程中，其广告受众的特性更加典型。
1. 受众更加具有分享精神。传统的大众传播，受众处于被动接受的地位，而在互联网技术高度发达的环境中，
受众的地位逐渐上升，他们在网络互动中逐渐承担起传播信息的作用，网络病毒视频广告就是高度利用了受
众在这个环境下的高度的分享精神，使广告在传播过程中充分扩散。比如在5年前流传网络的一分钟悍马汽车
广告，内容大致是破坏城市的恐龙和拯救地球的奥特曼一见钟情，并生下了一个小宝宝——悍马汽车，搭配
广告语“it’s a little monster”，表现出悍马汽车是科技和野性的与众不同的完美结合体。内容颇雷人搞笑
，但却赢得了网民的主动分享，在各大网络社区拥有大量的转发和分享。
2. 受众受互联网技术和互联网文化影响深刻。在网络病毒视频广告传播过程中，离不开大众的分享和转发，
这些大众已经受到了互联网和信息技术的深刻影响，并能够利用互联网技术来满足自我的一些需求，他们多
数用有可联网的PC或者智能终端，通过这些设备活跃在网络社交媒介，习惯运用网络来接触大量的信息，并
乐于在网络上发表自己的观点。2013年11月初，在新浪微博上流行的视频“最萌消防舞”呈现病毒传播趋势
，实际上是河北省秦皇岛市消防总队拍摄的消防宣传视频广告，在新浪微博上被网民分享时，网民齐呼“萌
透了！”反映出网络病毒视频广告受众在网络文化中浸润颇深，具有深刻的互联网文化特征。
3. 受众具有双重地位。很多受众就是传播环节之一或者传播者本身，在互联网上，他们热衷于发布信息和分
享信息。在网络病毒视频广告的“病毒”式传播过程中，进行分享的受众不仅仅是受众，还是传播者之一，
并且扮演着“把关人”的角色，把他们认为值得分享的网络视频广告筛选出来并传播给他的“圈子”，这个“
圈子”的人具有类似的特征和兴趣，并同样乐于分享与传播信息，从而使得被筛选出来的网络视频广告的曝
光率通常高于传统大众传播的广告。 三、网络病毒视频广告传播过程中传播学理论的验证 网络病毒视频
广告在互联网上的广泛传播不仅体现了互联网时代信息技术对人类生活的深刻影响，还验证着传播学在发展
过程中的经典理论。这些经典的传播学理论，无论是从传统大众媒体时代，还是到移动互联网时代，都闪现
着传播学先驱们的智慧。
1. 两级传播理论的验证。在网络病毒视频广告传播过程中，两级传播理论体现得非常明显。很多网络病毒视
频广告的传播是与SNS密不可分的关系，这种关系主要体现在应用网络新媒体的点对面的传播过程中，如新
浪微博、等新媒体。在此类媒体中，意见领袖成为传播过程的核心要素，他们在转发或者分享网络病毒
视频广告时，经常会附带自己的观点，除了病毒视频广告自身所具备的“创意引爆点”，意见领袖所发表的
观点也往往成为传播路径中的引爆点之一，从而扩大了传播路径的宽度，使更多人因为“引爆点”去主动进
行传播，从而形成两级传播甚至多级传播。
2. “使用与满足”理论的验证。受众在分享网络病毒视频广告
的过程中，“使用与满足”理论得到了充分验证。该理论是把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他
们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
2这个研究理论是把受众放到了整个传播过程的起点，并且受所处环境和社会条件因素的制约。根据马斯洛
的“需求层次论”，人的需求具有五个层次，而受众进行病毒视频广告的主动传播通常是满足五个层次中娱
乐和社交的需求，观看网络病毒视频广告的人，首先是受到内容吸引，引发了观看的愉悦或者刺激感受，当
其在分享病毒视频广告时的动机往往是获得其他人观看或认可，这个分享过程就是满足社交需求的一种过程。
3. 人际传播理论的验证。网络病毒视频广告是大众运用网络媒介在一定的网络社交空间内进行的人际传播。
病毒视频广告的传播恰恰反映了人际传播在大众媒体技术飞速发展下的回归。由于传统意义上的人际传播速度
慢、噪音多、范围窄，很难满足现代社会信息传播的需求。而网络的出现和成熟，尤其是
web2.0时代的到来，网络交互社区和即时通讯工具中的人际传播重回广告商的视野，网络病毒视频广告的传
播基于实名制或者非实名制的SNS社区和即时通讯工具，正是依赖于这些网络社区活跃者的“口耳”相传，
才造成了其“病毒”式的广泛传播。
在此基础上，又发展出了以病毒营销方式传播视频广告的病毒视频广告。病毒视频广告是一种新型的且日益重要的广告传播方式，它利用广告受众向群体中的其他人进行视频广告信息的传播，它既有传统视频广告的优势，又有超越创新之处，和传统的广告相比，它具有低成本、高回报、快速传播等的优势。 尽管现在病毒视频广告以一种火爆的速度发展，被国内外一些专家和学者追捧，纷纷将其作为观察和讨论的对象，加以关注。但是国内外对于这方面的研究主要还停留在介绍概念和实物探索方面，缺乏系统的论述，而国内的理论研究发展相对较晚，仍处于摸索阶段，主要以借鉴西方为主。